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美加净银耳珍珠滋养霜牌个性驱动十大因素

发布日期:2014-08-11 09:48 来源:美加净官网 点击率:
  品牌个性及驱动因素 
  自从上世纪50年代广告业界首次提出“品牌个性”一词,半个世纪以来关于它的探讨就未曾停止过。美国学者Jennifer L. Aaker(1997)在《Dimensions of Brand Personality》中将品牌个性定义为“the set of human characteristics associated with a brand”,即“与品牌相关联的一组人类性格特征”,这个定义普遍受到认可。 
  品牌个性可以通过多种途径使得品牌更为强大。首先,它有助于创造自我表达利益,为顾客提供表达个性的工具;第二,正如人的个性会影响人际关系一样,品牌个性也奠定了顾客与品牌之间关系的基础;第三,品牌个性还有利于传递产品属性,从而有助于更好地表达功能利益。 
  通过近年的研究,我们已经基本认可,虽然品牌个性同样可以通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张,帮助建立品牌与消费者的关系,但品牌个性不能等同于品牌形象,而只是构成品牌形象众多因素其中之一。除品牌个性之外,一个品牌的产品、使用者甚至企业文化等等共同建构起这个品牌的意义。也正是因为这些因素的存在,才使得品牌能够在消费者的脑海中被人格化,使得品牌具有了个性。换句话说,这些因素有助于品牌个性的形成,被称为品牌个性的驱动因素。 
  Aaker的品牌个性驱动因素系统 
  美国品牌资产的鼻祖、著名品牌管理大师David A. Aaker在其著作《Building Strong Brands》(1995)中研究品牌个性时,归纳了品牌个性的驱动因素,将其分为与产品相关特征和与产品无关特征。书中指出“与产品相关的特征是品牌个性的基础推动力”,包括产品类别、组件(性能)、价格和产品属性;与产品无关的特征同样也可以影响品牌个性的塑造,包括品牌标识、年龄(品牌历史)、来源地,产品使用者的形象,公司形象、CEO、代言人,品牌广告方式以及赞助活动等(具体见表1)。 
  虽然Aaker对其所提出的众多因素只是作了与产品相关联和不相关的简单划分,我们却可以把这些有形或无形的因素归为三类,即作为产品的品牌、作为企业的品牌和作为符号的品牌。 
  与产品直接相关联的因素如产品属性、质量、用途以及价格和服务等,可以归入作为产品的品牌个性驱动因素。这一类是品牌形象中最基本的因素,产品本身为消费者提供功能利益,满足消费者购买及使用的需要;与产品因素相比,作为企业的品牌个性因素作用显然更持久,因而,对于一个品牌来说,企业文化、创始人或CEO、品牌历史、来源国甚至各种公关赞助活动,都是塑造企业形象的重要手段;同样,视觉传达也是构成品牌形象不可或缺的一部分,这其中不仅包括品牌的视觉符号系统,如品牌的名称、标识以及终端店铺的设计,也包括品牌代言人为品牌所带来的一系列形象展示。 

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