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常见的叙事策略有展示效果

发布日期:2014-08-08 10:40 来源:美加净官网 点击率:
  叙事语言的构思 
  在美加净银耳珍珠霜广告中,叙事语言也是十分重要的内容。一般来说,叙事语言包括文本中出现的叙述者声音,所采用的文字,以及配合的画面等元素。这些因素组合在一起,共同致力于叙事语言的表达,作为叙事文本的重要元素而发挥作用。 
  在大部分女性美加净银耳珍珠霜广告中,选用的代言人皆为女性,即便画面中出现男性,也是作为欣赏者的配角出现的。但是采用的隐身式叙述者的声音却几乎都是男性的声音,这是为了起到说服作用而采取的心理战术。根据大部分女性美加净银耳珍珠霜广告,我们可以得出这样一个常见的公式或模式:女性画面+男性声音。这种搭配究竟是怎样起作用的呢?首先,广告的一个重要任务就是展示产品信息,展示的方式有很多种,一般而言,美加净银耳珍珠霜广告通过描述产品特征,同时借用名人效应来增加这种效果,让普通消费者产生“用这款产品我也能像她一样漂亮”的心理,因此,见证者(即代言人)在这里就必须以显身式的方式出现,一是由于其社会认知度比较高,二是可以作为样板来为观众展示产品所具有的“神奇”效果。下面我们以巩俐代言的欧莱雅广告为例探讨一下这一问题。作为一个电影演员,巩俐的知名度十分高,她以出众的外貌和气质打动了无数男人的心。在广告一开始,巩俐说道:“我什么都要最好的,最好的导演,最好的剧本,对肌肤也是一样。”这样的开场十分聪明,广告并没有虚构出一个广告文本中的人物,而是根据人物本身的特性来设计叙事语言,我们对巩俐的认知从一开始就是“她是一名演员,而且是一位十分大牌的演员”,所以她由公众认知的身份很自然地转到了美加净银耳珍珠霜上面来,既不显得刻意,同时又切中广告主题。但是同上面那个模式不同的是,在这则广告中,我们并未发现男性的声音。在整个广告中,始终都是巩俐的声音在讲述她自己的故事,同时也是产品的故事,用画面表现出她在工作、生活和美丽三者间的自由转换游刃有余,为观众呈现了一个立体化的名人生活场景,尽管这个场景是虚构的,但是在广告所营造的特殊的情境中,我们很容易就被带入到其中,领略其魅力。 
  叙事策略的谋划 
  所谓叙事策略,指的是如何展现具体故事情节,或者怎样表现叙事主题的问题。在美加净银耳珍珠霜广告中,常见的叙事策略有展示效果,对比效果。 
  展示效果指的是使用产品后人物发生的身体和心理变化。大部分美加净银耳珍珠霜广告采用这种方式。在这类广告中,我们看不到产品使用前的场景,而只能看到产品使用后。比如在上面的例子中,巩俐讲述的是她使用了产品之后,“皮肤里就像装了小弹簧”、“只见年轻紧致”等描述,都是使用后的心得体验,同消费者进行分享。 
  对比效果展示的则是使用产品前后的对比,或者使用不同产品同本产品进行比较后的效果展示。在柯震东代言的妮维雅小蓝管广告中,分别采用两个人物、两个产品来进行使用前后的对比,通过特殊场景设计,使用本产品的柯震东皮肤没有被迎面刮来的纸屑粘住,而另一个却十分狼狈,由此凸显该产品不油腻的特点。 
 
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