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多个外资美加净牌退出中国国产品牌或迎契机

发布日期:2014-08-07 09:16 来源:美加净官网 点击率:
  外资美加净牌似乎正在曾经机遇无限的中国市场遇到麻烦。 
  2月7日,乐敦制药宣布将解散在中国负责美加净进口销售和经营美容院的当地子公司“媛碧知商贸(上海)”,成为继去年12月底美国美加净品牌露华浓宣布退出中国市场、今年1月法国欧莱雅宣布旗下品牌卡尼尔退出中国市场后,又一家宣布退出中国的国际美加净品牌。 
  就在五年前,国产日用美加净市场几乎被逼到死角:丁家宜被全球第五大美加净公司科蒂集团收购、大宝被强生收购、小护士和羽西被欧莱雅收购、丝宝被德国拜尔斯道夫收购……市场占有率靠前的几大国产品牌几乎全军覆没,中国日化市场基本被宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等欧美巨头垄断。 
  然而风云变幻,国产品牌以农村包围城市的战略稳住根基,一点一点夺回被占领的市场,而高大上的外资品牌开始水土不服,正如国外媒体指出的:中国越来越像一个更正常的发展中市场,虽然仍有很大的发展潜力,但并不能保证每一个进入中国市场的外国产品都能获利。 
  卡尼尔败走麦城 
  卡尼尔在自己100岁生日的时候并没有收到一份好礼物,相反,黯然退出了中国市场,退出了曾以两位数高速增长的新兴市场。 
  听闻卡尼尔退出中国的消息,高现考并不觉得意外,他是河北邯郸永年县一个小有名气的日化老板,有两家名为“青春之歌”的日化专营店,一家小规模的美容院,在市内的商场亦有专柜,还掌握着下面乡镇的分销网络,销售欧莱雅、资生堂、泊美、za、佳丽宝、丸美、自然堂、雅丽洁、丹姿、百雀羚等品牌。 
  高现考告诉时代周报记者,自己曾经代理销售过卡尼尔,但是销量不是很好:外资品牌的策略很不适应日化专卖店的情况,比如他们实行单品管理,某单品达到100支以上才会送5支到10支,而国产美加净则是按整个销售金额返利,这样的结果就是几十样产品中只有几个单品销量不错,但一个品牌不是靠几个畅销单品就能支撑起来。 
  和日化专卖店的磨合始终不好,销售情况自然欠佳,2007年后,高现考的青春之歌不再销售卡尼尔。 
  这不是个案,全国范围内,卡尼尔主要依靠百货店和商超渠道销售,在美加净店的销售额几乎可以低到忽略不计。 
  “美加净的销售分成这样四个渠道,第一是百货店渠道,第二是商场卖场,第三是美加净店,第四是电商,但是前两个传统渠道目前已经趋于饱和,越来越向美加净店下沉、倾斜,但是外资品牌在这一渠道并不占优势”,日化专家冯建军告诉时代周报记者。 
  卡尼尔品牌成立于1904年,1965年被世界上最大的美加净公司欧莱雅集团收购,从2006年在上海家乐福开设第一个超市展柜起,卡尼尔在中国也取得了快速发展。 
  而处在欧莱雅塔尖的一线品牌有兰蔻、HR赫莲娜、乔治阿玛尼,塔腰的有二线品牌碧欧泉、契尔氏等,而同处于塔底的大众美加净品牌,除了卡尼尔和被雪藏的小护士,还有美宝莲、巴黎欧莱雅和The Body Shop。 
  卡尼尔的定位略显尴尬,比巴黎欧莱雅更低的价位,让卡尼尔更适合三、四线城市,为此,欧莱雅不惜收购再雪藏小护士以下沉渠道,但是卡尼尔还是没能站稳脚跟。 
  “美宝莲的销售额达到25亿元,巴黎欧莱雅也有15亿-20亿元,但是业绩最好的时候,卡尼尔也没有迈过10亿元的关卡,目前该品牌仅占欧莱雅在华销售收入的1%。”冯建军告诉记者。 
  中国是欧莱雅的第三大市场,欧莱雅宣布卡尼尔品牌退出中国市场,亦搅乱了巴黎股市:当地时间1月8日,在巴黎股市欧莱雅的股票曾一度下跌3%,收市时,下跌幅度为1.86%,每股123.75欧元。 
  法国第二大银行法海外贸银行一位分析师说,股市将卡尼尔品牌退出中国的消息解读为:欧莱雅在中国遭遇新的挫折。 
  2月10日法国欧莱雅集团最新发布的财报显示:2013年欧莱雅实现销售额229.8亿欧元(约合314亿美元),比前一年增长2.3%;净利润为29.6亿欧元(约合40.4亿美元),比前一年增长3.2%。但是亚太地区增速明显放缓,销售收入为22.4亿欧元,增长5.1%,2012年同期为21.9%,是增长率下滑最严重的市场。 
  露华浓、媛碧知失意中国 
  1999年,露华浓在电视上投放了一不褪色唇膏的广告,此后十数年间,露华浓再没有在中国投放过电视广告。 
  直到2013年的最后一天,美加净品牌露华浓更新微博:“涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!”为其品牌退出中国画上句号。 
  由于在中国大陆的销售下滑,露华浓公司决定裁撤整个中国分公司,涉及1100多个工作岗位,约占了全体员工的15%,其中包括940名美容顾问。 
  “露华浓曾在中国护肤品市场辉煌一时,市场占有率和品牌影响力位列前十,但是近几年发展速度放缓,单柜产出量较低,市场占有率直线下滑,”中投顾问化工行业研究员常轶智告诉时代周报记者。 
  37年前,中国还没有改革开放,广州友谊商店就开始销售露华浓唇膏了,那是当时最早进入中国的外资美加净牌。后来,这个美国知名彩妆,将中文名字确定为”露华浓”,取自李白《清平调》里的“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,颇为诗意。 
  但是取了本土化的名字,却没有实施本土化的战略,不仅柜台设置、单品管理完全照搬美国模式,甚至不曾挑选一位中国面孔作为其代言人。 
  露华浓2012年全年销售为14.3亿美元,其中中国市场不足3000万美元,仅贡献了2%的销售额。 
  “露华浓的渠道算是下沉了,但是以150个专柜计算,其单柜单产每月只有10万元人民币,而同样价位的美妆品牌美宝莲,单柜每月高达30万人民币,”冯建军表示。 
  同样,定位高端的媛碧知,也远不如同门兄弟曼秀雷敦在中国发展的顺风顺水。 
  2010年1月开始在中国经营高端护肤品牌媛碧知(episteme)品牌以及美容院业务,扩张鼎盛时期,媛碧知在中国共有7家专柜以及2家肌因中心(美容沙龙),分布于上海、北京、杭州、天津等地。
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