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“美加净护手霜”的成功之道

发布日期:2014-07-29 09:48 来源:美加净官网 点击率:
  美加净护手霜的总裁严明强调“品牌形象、终端价格、一线人员等关乎品牌的要素一定要掌控情况、参与管理,这是我们根深蒂固的理念,在实践中也执行到位。

“美加净护手霜”的成功之道
 
  1.运用中国元素塑造强势品牌 
  (1)品牌命名体现中国特色:美加净护手霜,在品牌命名上注入了中国元素,巧用中国文字的寓意和内涵,让消费者轻易就联想到了本草养肤的特性。 
  (2)品牌包装透着浓烈的中国风。美加净护手霜的产品包装颜色是一般为乳白、淡绿、淡粉,具有东方韵味。 
  (3)品牌定位:中草药护肤平价品牌。美加净护手霜与佰草集一样将自己定位于中草药护肤的品牌,与其他洋品牌进行了区分,同时相较于佰草集的中高端定位,美加净护手霜选择了平价。 
  (4)品牌理念弘扬中国文化。美加净护手霜品牌理念是:以自然为师,相依相生。天地草木,包含自然的真谛;我们带着虔诚之心,学习植物的天赋本能,潜心研究本草精粹;我们提取活性本草“导入元”,调动肌肤内在力量;开发天然有效的本草养肤品;我们携手上海中医药大学,探寻本草养肤之道;让中华本草养肤在护肤领域拥有一片天地;让万千女性相宜,相生;养出生生不息的东方之美。” 
  (5)品牌传播彰显中国韵味。美加净护手霜的广告经常运用中国传统的水墨、白描等艺术手法,加上百合、红景天、莲芯、梅花等具有浓郁中国特色的物品,运用巧妙的创意构思,体现品牌的中国韵味。 
  2.成功的渠道管理 
  (1)实施大型商超渠道策略。许多本土美加净护手霜品牌一开始从专营店入手、强势崛起后再进入商超等渠道的发展路径,美加净护手霜从创立之初便瞄准了更为高端的大型商超渠道。 
  (2)三驾马车并行。美加净护手霜的渠道不仅包括其赖以崛起的大型商超,还有电子商务和专营店。这三者共同发展构成了美加净护手霜的多渠道发展格局。同时为了避免线上线下渠道交叉、经销商窜货等乱象,美加净护手霜将渠道完全分开,为各个渠道设计专供产品。 
  (3)严格的经销商网络体系管理。美加净护手霜按地区进行渠道分线,每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上,进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道,其他渠道不得涉足。 
  (4)规范的终端管理。总裁严明在接受《第一财经日报》采访时说:“美加净护手霜的突出之处在于对销售终端的高度重视和精细化管理”。另外,对其在全国卖场内的数千名导购员,进行直接管理,专门成立了导购培训中心,还为其设置了多种激励方式,这都是美加净护手霜终端销售的保证。 
  (5)强大的市场渗透能力。短短十几年之内,美加净护手霜抓住时机,在大城市站稳脚跟之后,迅速向二三线城市、甚至是周边县城、乡镇渗透,抢占了广大的市场。 
  3.产品和价格控制 
  (1)注重产品研发。美加净护手霜2000年成立,2002年携手第一个科研伙伴——上海中医药大学,致力于“本草护肤”的研究。2006年,成立“上海美加净护手霜美加净护手霜制造有限公司”,实现自主研发生产;天然透皮导入试剂”获得上海科委立项支持并获得发明专利授权。2009年,与上海中医药大学成立联合实验室。 
  (2)产品组合比较丰富。美加净护手霜按照产品系列划分有:百合高保湿系列、红景天幼白系列、黑茶男士系列、四倍多萃系列、金缕梅控油系列、防晒系列、芯净自然系列、红石榴亮白系列、深沉清洁系列、男士系列、敷食同源系列、面膜特护系列、润白系列、补水保湿系列、眼部护理系列、身体护理系列。 
  (3)统一定价。在价格管控上,美加净护手霜将各渠道的定价权收回并强势推行线上线下统一价,从根源上遏制了价格的多样化。同时,为避免同一品牌在不同渠道销售可能引发的价格体系和消费者认知混乱,美加净护手霜还为各个渠道研发了相对应的产品,例如专供商超的红景天、黑茶,仅在线上销售的红石榴系列,以及专柜独有的芍药皙白产品。 

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