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美加净:如何从“灰姑娘”到“公主”转变

发布日期:2015-07-23 08:47 来源:美加净 点击率:
  平民大牌美加净如何在国际大牌环伺的日化领域的竞争红海中寻求突围?民族品牌如何应对PK战?让我们从美加净的品牌行为管窥一斑。

  2013年美加净推出“别惊讶”系列海报,目标直指国际大牌;2014年夏季防晒营销战,美加净反其道而行之,说服消费者“别躲了,来晒吧!”;2014年美加净推出了“别装了”海报及互动活动,号召网友发表自己的“不装宣言”……
美加净:如何从“灰姑娘”到“公主”转变

  从“别”系列,再到“做自己”,为何美加净这么高调地“爆发”?

  对于国内护肤品牌,这是一个最好的时代,在支持国货的大背景下,前有佰草集、相宜本草等汉方国粹;社交传播大热,营销突围又往往一战成名,后有像韩后、韩束一样剑走偏锋。而这又是一个最坏的时 代,国内众品牌崛起、厮杀不算,国外又有欧舒丹、Fresh、Kiehl's这样的后来者蚕食细分市场。

  而美加净呢,一个诞生于1962年的国内知名美容护肤品牌,身世辗转、产品众多,一度形象模糊,如何不在这个最坏的时代出局?又如何在这个最好的时代上位?
  从“别惊讶”说起

  让我们先回到“别惊讶”系列海报,时光回 溯到2013年年底至2014年年初跨年之际,国民护肤品牌美加净发布的一系列名为“别惊讶”宣传海报,海报中四大海外品牌的产品被撕破后,露出美加净与之抗衡的四款产品,海报统一宣扬着“一样的XX,不到1/X的价格”,而这四大海外品牌,基本上囊括了化妆品界的几大巨头。

  而美加净点名国外品牌,推出这一系列海报,自然是粉丝与砖头齐收,引起了网络上的热议,在互联网上收获着大批想使用产品的粉丝的同时,不免也夹杂了一些海外大牌铁粉的争议之声。距离2012年提出品牌升级已有两年,在网络创意视频、病毒海报的预热下,美加净年轻化的形象已凸显,于是美加净选择在2013年旺季传播中来一次爆发,与非理性消费观 进行一次理性沟通。2014年的旺季“别装了”宣传战役则是在沿袭既往策略的基础上,顺应了时下政府倡导的“节俭务实“主旋律,展现了品牌崇尚的消费和生活态度“自信不盲从,踏实不浮夸、纯真不虚荣”

  美加净相关品牌负责人对记者表示:“一个产品线宽泛的老品牌,想要从低往高走,如果还停留在原来的营销层面,其实是没有办法支撑升级化、年轻化产品的,因为品牌自身势能不足,就不足以自上而下地带动各层次的产品线。所以一定要找到新的切入点,高举高打树立好品牌新形象,然后品牌势能才能辐射到其他更广谱的产品上。”

  随着美加净产品线不断升级,品牌的目标受 众已经渐渐转化成更年轻时尚的女性。她们会上网了解新鲜事物,与朋友在网上交流和分享。她们喜欢上微博看新闻,喜欢在朋友圈分享好玩的资讯。最重要的是,她们开放,愿意接受新事物,乐于打破传统观念,尤其注重产品的口碑。而社交媒体的出现给了品牌更自由的发言权,很多品牌也利用契机直接抛出自己的观点,甚至与竞品正面PK。

  所以本次喊话在传播方式上也为年轻人量身定制,传播渠道上选择新浪微博和微信作为主要的传播阵地,以SNS平台为辅,打造自媒体平台矩阵,精准聚焦目标消费者。“别惊讶”式的传播,引起自媒体平台网友的自发参与和创造,这种病毒式传播引发越来越多的网友参与,不仅目标消费者,连同非目标群体都产生了极大的兴趣。这对于扭转品牌形象来说产生了意料之外的效果,据美加净统计,“别惊讶”系列推广历时三个月,据不完全统计,传播内容阅读总量高达1200万次,转发评论等互动数次接近11万次,超过10 家行业权威媒体对“别惊讶”事件进行正面曝光。

  但这还没结束,先是“别惊讶”打出态度派,强硬PK国外海报;然后“别躲了,来晒吧”打出防晒新理念;又是“别装了”传递80后、90后生活态度。这一线贯之的“别”系列没有打感情牌,而是大气地打出品牌态度——你懂我!仿佛美加净五十几年品牌变迁中的千言万语,都在“你懂我”这三个字中,你懂我的坚持。

  这一次美加净凭借态度单刀直入,塑造了清晰而明确的品牌形象,这与整个“别”系列的态度鲜明与有效重复,不无关系。“美加净品牌认为:社会化媒体的内容本来就有碎片化特征,如果立意很多、主题散漫不统一,很难形成合力,这就需要在传播中贯穿一个内在的主旨逻辑,用特定的方式来聚合这些碎片化的微内容,就像我们这次推出的‘别’系列一样。”美加净相关品牌负责人在接受采访时表示。

  可能有人还没回过神儿来,美加净不是“超市货”吗?不是“妈妈用的护肤品”吗?怎么就摇身一变为说话硬气的年轻品牌了?来看一看美加净是怎么“重返20岁”的吧。

  从“灰姑娘”到“公主”
  悠久的历史赋予美加净很高的知名度,在中国几乎人尽皆知。问题是,品牌的知名度高,而新产品的知名度却不高。被冠以“国货”“妈妈用的”“国民香香”等标签,美加净一度明显形象老化、消费群体的年龄结构也偏老化。
  在上海家化收回美加净后,业内人士都知道:上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造,力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。

  根据第三方数据,个人护理品的消费升级趋势越来越明显,消费人群的年龄结构正在发生变化,年轻人、年轻的家庭比例在增加。于是美加净做出决策:想针对一些更年轻的人群,推出我们更年轻或是升级化的产品,所以在营销上也要做出与年轻人相匹配的方式。
  “当开发的产品是面向大众消费群体的时候,我们会适当考虑一些新颖的产品概念,在巩固原有消费人群的基础上,吸引一部分年轻的消费者。”时任上海家化事业一部的某市场总监曾在2012年对记者表示。

  从2010年起,美加净便根据年轻消费者需求进行产品细分,先后进入沐浴、防晒、洁面、洗护发等多个全新品类,突破了过去局限的护手霜和面部护理品类。在横向扩充产品线之外,美加净在纵向加快了产品的升级换代,先后开发了天然真颜护肤系列、果凝护手系列以及花漾年华等升级产品。在这些产品中,美加净为了迎合年轻人群的护肤习惯,采用了精油、花水、水果等一线产品普遍采用的同步潮流天然成分。

  在此基础上,美加净尝试着与国际一流设计包装公司合作,以刷新原有的陈旧包装形象,加之三四线市场有力渗透,我们看到相当一部分年轻消费者(22-28岁)很快已经成了美加净的忠实客户。如今,不论是3-12岁的儿童人群,22-28岁年轻女性,28-35岁的轻熟龄女性,还是35岁以上的熟龄人群,他们中间都有大量的美加净拥护者。据数据显示,2014年美加净品牌在面霜大众市场中已跃居全国销量第四;在手霜大众市场中稳居第一,市场份额2014年维持稳步增长,进一步与其他品牌拉 开差距。

  对美加净来说,要唤醒年轻一代对它的品牌认知,并不是件特别困难的事。毕竟,当今的80后或90后消费者,大多对美加净品牌有着直接或间接的消费体验和使用记忆,而这一人群正是当下中国消费能力最强,消费意识最具引领性的人群。

  关键要看如何与年轻人对话?如何让年轻人为这个年轻化的美加净买单?在产品升级的同时,这就要求营销方式也要同步换代。美加净相关品牌负责人谈到:“美加净品牌复兴之路,囊括了品牌定位、品牌策略、渠道策略、产品升级、传播创新等诸多市场营销领域工作。其中的一个目标则是在年轻女性人群中建立品牌美誉度。采用新媒体、社会化营销传播及创新内容营 销等方式,积极向年轻消费者靠拢、与他们互动沟通。”
本文标签:灰姑娘公主
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