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美加净营销:从“谈感情”到“抛态度”

发布日期:2015-02-10 13:17 来源:美加净官网 点击率:
   

  平民大牌美加净如何在国际大牌环伺的日化领域的竞争红海中寻求突围?民族品牌如何应对PK战?让我们从美加净的品牌行为管窥一斑。
  2013年美加净推出“别惊讶”系列海报,目标直指国际大牌;2014年夏季防晒营销战,美加净反其道而行之,说服消费者“别躲了,来晒吧!”;2014年美加净推出了“别装了”海报及互动活动,号召网友发表自己的“不装宣言”……

  从“别”系列,再到“做自己”,为何美加净这么高调地“爆发”?
  对于国内护肤品牌,这是一个最好的时代,在支持国货的大背景下,前有佰草集、相宜本草等汉方国粹;社交传播大热,营销突围又往往一战成名,后有像韩后、韩束一样剑走偏锋。而这又是一个最坏的时代,国内众品牌崛起、厮杀不算,国外又有欧舒丹、Fresh、Kiehl's这样的后来者蚕食细分市场。

  而美加净呢,一个诞生于1962年的国内知名美容护肤品牌,身世辗转、产品众多,一度形象模糊,如何不在这个最坏的时代出局?又如何在这个最好的时代上位?
  让我们先回到“别惊讶”系列海报,时光回溯到2013年年底至2014年年初跨年之际,国民护肤品牌美加净发布的一系列名为“别惊讶”宣传海报,海报中四大海外品牌的产品被撕破后,露出美加净与之抗衡的四款产品,海报统一宣扬着“一样的XX,不到1/X的价格”,而这四大海外品牌,基本上囊括了化妆品界的几大巨头。

  而美加净点名国外品牌,推出这一系列海报,自然是粉丝与砖头齐收,引起了网络上的热议,在互联网上收获着大批想使用产品的粉丝的同时,不免也夹杂了一些海外大牌铁粉的争议之声。距离2012年提出品牌升级已有两年,在网络创意视频、病毒海报的预热下,美加净年轻化的形象已凸显,于是美加净选择在2013年旺季传播中来一次爆发,与非理性消费观进行一次理性沟通。2014年的旺季“别装了”宣传战役则是在沿袭既往策略的基础上,顺应了时下政府倡导的“节俭务实“主旋律,展现了品牌崇尚的消费和生活态度“自信不盲从,踏实不浮夸、纯真不虚荣”。

  美加净相关品牌负责人对《成功营销》记者表示:“一个产品线宽泛的老品牌,想要从低往高走,如果还停留在原来的营销层面,其实是没有办法支撑升级化、年轻化产品的,因为品牌自身势能不足,就不足以自上而下地带动各层次的产品线。所以一定要找到新的切入点,高举高打树立好品牌新形象,然后品牌势能才能辐射到其他更广谱的产品上。”

  随着美加净产品线不断升级,品牌的目标受众已经渐渐转化成更年轻时尚的女性。她们会上网了解新鲜事物,与朋友在网上交流和分享。她们喜欢上微博看新闻,喜欢在朋友圈分享好玩的资讯。最重要的是,她们开放,愿意接受新事物,乐于打破传统观念,尤其注重产品的口碑。而社交媒体的出现给了品牌更自由的发言权,很多品牌也利用契机直接抛出自己的观点,甚至与竞品正面PK。

  所以本次喊话在传播方式上也为年轻人量身定制,传播渠道上选择新浪微博和微信作为主要的传播阵地,以SNS平台为辅,打造自媒体平台矩阵,精准聚焦目标消费者。“别惊讶”式的传播,引起自媒体平台网友的自发参与和创造,这种病毒式传播引发越来越多的网友参与,不仅目标消费者,连同非目标群体都产生了极大的兴趣。这对于扭转品牌形象来说产生了意料之外的效果,据美加净统计,“别惊讶”系列推广历时三个月,据不完全统计,传播内容阅读总量高达1200万次,转发评论等互动数次接近11万次,超过10家行业权威媒体对“别惊讶”事件进行正面曝光。

  但这还没结束,先是“别惊讶”打出态度派,强硬PK国外海报;然后“别躲了,来晒吧”打出防晒新理念;又是“别装了”传递80后、90后生活态度。这一线贯之的“别”系列没有打感情牌,而是大气地打出品牌态度——你懂我!仿佛美加净五十几年品牌变迁中的千言万语,都在“你懂我”这三个字中,你懂我的坚持。

  这一次美加净凭借态度单刀直入,塑造了清晰而明确的品牌形象,这与整个“别”系列的态度鲜明与有效重复,不无关系。“美加净品牌认为:社会化媒体的内容本来就有碎片化特征,如果立意很多、主题散漫不统一,很难形成合力,这就需要在传播中贯穿一个内在的主旨逻辑,用特定的方式来聚合这些碎片化的微内容,就像我们这次推出的‘别’系列一样。”美加净相关品牌负责人在接受采访时表示。

  “别惊讶”
  “别惊讶”是美加净秉着对产品品质的信心,直接与国际大牌较量,在互联网上掀起一场颇具声势的公关传播。同时也在网络上成功宣告了美加净品牌的全面升级,以及为消费者带来“超越期待”的护肤体验。

  这是继之前的“别惊讶”系列,美加净做出的又一个营销案例。直接叫板大牌营销模式仍旧让人意犹未尽,此次再次出其不意,用创意海报的形式吸引住了大家的眼球,可见国货美加净在这次营销上下足了功夫,也满载着用心和诚意。

  三张海报中所呈现的“白眼圈”、“八卦脸”、“阴阳背”,正是戴墨镜、戴帽子和遮阳伞导致的后果,防晒不成反倒产生了更让人烦恼的晒痕,这正是直指年轻女性一到夏天就大费周章地武装自己,恨不得把整个人都躲起来的扮丑行为!~美加净用这样夸张的表现形式来点醒爱美的女性们,号召大家把墨镜、帽子、阳伞都扔掉,只需涂抹高倍防晒产品,便可高枕无忧。与其遮遮掩掩,不如从这些东西的阴影下走出来,大胆来晒!

  病毒海报一出,便因为创意新颖、视觉冲突明显,吸引了众多网友的眼球。美加净一鼓作气,先在各大媒体网站投放防晒专题广告,与海报遥相呼应,扩大传播的范围,引发更多的讨论。[page]
  “别装了”
  2014年,美加净以“80-90后”生活观和消费观两个角度洞察为基础,推出了名为“别装了”的系列线上病毒海报,再一次证明了这种方式的效果!

  生活观方面,善于独立思考,习惯以理性角度看待事物的消费者们,在做购买决策时也体现出了不盲从的特征。消费观方面,产品带来的虚荣感失去了吸引力,消费者更注重产品的基本功能以及性价比。购买行为理性化,导致“80-90后”对盲目高档消费敬而远之。美加净从消费者洞察出发,由2013年的“别惊讶”变为今年的“别装了”,完成了“从品牌到受众”的转变。

  品牌从消费者角度说,并且能够找到品牌和消费者的契合点——真实、自信,传播口号自然就接地气了,自然也就能让消费者参与其中了。而通过这组海报,品牌也表达了一贯的坚持和主张:简约精致的包装,真实天然的成分,物超所值的功效,坚持做国货的良心,坚持做最真的自己。没有了品牌的强制生硬植入,才有了消费者自发参与的前提。

  联想现在年轻消费者对于传统广告的抵抗和逃避(广告屏蔽、无广告替代平台),以及《报告老板》等偏向于内容化、无打扰的(none-interruption)的品牌传播介质兴起。传统的“地产式”“春晚式”广告也应该放下喧哗的包装,别装了,来接接地气!

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