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美加净:影响未来的现在进行时

发布日期:2014-08-22 10:45 来源:未知 点击率:
  2013年的化妆品行业,我们见证了联合利华的裁员,经历了强生并购的力量,参与了网购的狂欢以及自豪于美加净的走出国门。在一个喧嚣的时代,未知的趋势才是最值得期待的谜底。 
  站在2014的起点,盘点2013年化妆品行业发生的精彩和辗转,我们期望从细微变化或者精彩片段中,嗅到一些判断未来的趋势及价值,以让我们可以更清晰看到前行的道路。 
  外资的退出&裁员 
  在判断影响未来格局的力量中,我首选外企退出与裁员这组关键词,它也许会触发一次惨烈的战略性竞争。外资退出&裁员是民族品牌胜利的狂欢,还是暴风雨来临前的平静? 
  外资品牌下坡?2013年最后一天,因销售业绩持续下滑,为实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标,美国彩妆巨头露华浓(Revlon)宣布退出中国市场。而在这一天,它已经进入中国37个年头,最后还是水土不服黯然离开。 
  在露华浓离开的20天前,12月10日,主营日化的全球第二消费品公司联合利华(Unilever),由于市场增长放缓,为削减开支,宣布全球裁员10%,其中包含少部分中国市场人员。 
  巧合的是再往前推移一年,全球第一的消费品公司宝洁(P&G)也宣布了全球裁员,由于市场增长放缓为削减开支,全球裁员近8000人。 
  当把这三条信息连在一起时,对比这几年本土品牌的步步为营,稳步前进,很容易让很多人欢欣鼓舞地得出一个结论:民族品牌的胜利,外企品牌的没落。 
  不可否认,这几年本土护肤品、彩妆得益于对本土消费者的洞察,优势的渠道、终端营销,加上媒体投资的增加,我们已经在二三四线市场及局部渠道取得了不少成绩,甚至是相对优势。特别是大卖场渠道的百雀羚、相宜本草,专营店渠道的自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝,百货渠道的佰草集等品牌表现尤其耀眼。 
  而这些成绩的获得,大家应该有个清醒的认识,它是基于两个关键点:①二三四线消费能力的迅速提升,开始能接受高单价产品。这巨大的消费需求,使产品营销可以拥有更多的毛利,如专营店护肤品,产品消费价格水平已经从十元级进阶到百元级,而成本不需要同比例剧增,毛利倍数能达到8?10倍。增长的平均毛利,让本土拥有了相对外资品牌更高的营销投入比例,从而在营销竞争上获得的优势。②外资品牌反应慢,并且不擅长渠道运作,在二三线市场机会面前,反应趋向保守,下沉不够给我们留下市场机会。 
  危机下,什么时候轰出核弹?目前为止,份额领先的外资品牌实际拥有市场的定价权。在市场上升期,外企以追求份额和创新产品培育为核心,对利润要求较高,一般不愿意主动进行价格竞争,但在市场平稳或者下滑期,迫于业绩增长压力,会放低毛利要求,并放宽费用投入比例。有非常大可能,在可预见的未来两年,外资领先品牌会启动价格战武器,放弃相对高的毛利空间,降低产品价格,以达到推动渠道迅速下沉、占领份额的目的,并且在降低产品毛利空间同时,外资品牌依靠产品创新能力,同时培育更高毛利的产品。 
  而反方向,品牌经营偏弱的本土品牌,产品本身并不拥有很高的品牌溢价,整体定价降低后,毛利的萎缩被迫压缩营销投入,没有足够的投入支撑后,优势将逐步消失。 
  退出、裁员让外资品牌嗅到危机,危机之下,这些寡头放手一搏,启动价格战屠刀,才是可能颠覆市场格局的真正战略性竞争,才是真正的毁灭核弹!这种战略性竞争手段,例如2003年美加净代表的外资品牌推出低端产品,牺牲毛利渗入低端市场,同时培育高端洗护产品,在过后的3?4年,几乎扫荡全部本土洗护品牌。这样的历史案例,回想起来,足以让我们惊心和警醒。 
  也许,还来不及为胜利庆祝时,危机留给我们风平浪静的时间已经不多! 
  资本规则下,选择什么? 
  在影响未来格局的力量中,我第二推荐资本这个关键词。 
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