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林志颖代言女性化妆品,珍皙萃以正能量之名

发布日期:2014-08-20 09:14 来源:美加净官方旗舰店 点击率:
  明星代言化妆品,不稀奇;稀奇的是,一位男明星代言女士化妆品——近期,梦想家林志颖为药草精华油品牌珍皙萃拍摄的电视广告登陆荧屏,“跨界”的广告策略令人眼前一亮。 
  万红丛中一点绿 
  “‘珍皙萃’是我们1年前推出的一个子品牌。”上海娇云金珀莱化妆品有限公司市场部总监辜家标介绍说,他们去年11月正式与林志颖签订了代言合同,但在最终拍板之前也一度十分“纠结”。 
  放眼当今的化妆品市场,一众品牌多青睐于当红女星,她们肌肤胜雪、眉目如画、妆容典雅、气质高贵,为产品卖点做宣传貌似更有说服力。在这样的环境下,珍皙萃不按套路出牌,非要来个“万红丛中一点绿”,自然要三思而后行。“我们必须考虑普通消费者和广大经销商的看法,他们的接受程度以及是否会出现负面。”辜家标告诉《广告主》。 
  最终现实的逼迫让珍皙萃不得不“兵行险招”:纵观中国的日化产业,宝洁、欧莱雅等跨国公司稳坐垄断地位;以丸美、自然堂、珀莱雅为代表的一批优秀民族企业也表现不俗;珍皙萃则正处于从第三阵营向第二阵营迈进的过渡期,想要在白热化的竞争中脱颖而出,必须找到一条差异化的道路。 
  “从公司近几年的发展来讲,不管是市场环境变化,还是品牌自身的体制都遇到了发展瓶颈。”辜家标说,“我们从市场收到的反馈信息是品牌没有明确记忆点,所以从前年开始引入专家团队调整思路,重新定位,推出‘珍皙萃’,并邀林志颖代言,希望以逆向思维全新定位。” 
  但实际上,男明星代言女士化妆品已有先例,日本、韩国、台湾近年来纷纷刮起了这股风潮:木村拓哉为Kanebo唇膏拍摄广告,迈出了“男星代言彩妆”的第一步;春晚上与哈林合唱一曲《情非得已》的长腿欧巴李敏镐是悦诗风吟的形象代言人;台湾花美男周渝民曾经受邀为兰蔻代言…… 
  这样的“跨界”行为,乍看起来因为性别的藩篱显得不符逻辑,却也有其合理的一面:庞大的女粉丝团体对男明星的狂热程度较之对于女明星更高,且具有严重的排他性——她们可能在同一时期内支持多个女星,但喜欢了某位男星后基本上就成为死忠党,几十年如一日。另外男明星的荧幕周期也更为持久,不像女星在爱情和事业之间艰难抉择。 
  不老男神正能量 
  如果忽略“性别混搭”这一丝丝看似“不和谐”的音符,林志颖是代言和诠释珍皙萃内涵的上佳人选。 
  首先,影响力足够。近两年他频繁亮相于电视媒体,例如《超级演说家》、《爸爸去哪儿》。后者延伸而成的大电影于春节档上映,短短两周时间票房突破6亿,参演的五对明星父子个个人气暴增,成为广告主们争相抢夺的“香饽饽”,“潮爸”小志更以4000多万的微博粉丝领跑,先后拿下伊利QQ星、英菲尼迪等广告。 
  而且林志颖素来享有“不老传说”的美誉。想想二十年前唱着《十七岁的雨季》的“亚洲小旋风”,再对比如今的“黑米爸爸”,岁月似乎未曾在他脸上留下痕迹。一则广为流传的经典段子是:1973出生的郭德纲和晚他3个月出生的林志颖相遇,林志颖感慨:“再不疯狂,咱们就老了”。听罢此言,郭德纲苦笑:“你再不老,俺们就疯狂了”。林志颖俨然已成“逆生长”的代名词,每天都有大量女粉丝在线上向这位“不老男神”讨教“青春秘籍”。此等体质代言化妆品,关联性较大。 
  不过在辜家标看来,珍皙萃和林志颖在追求“驻颜有术”上的暗合,并非此次合作的全部理由:“更深的契合在精神层面——林志颖身上传递出来的正能量,与我们企业成立十年来积极向上的品质吻合。” 
  浏览林志颖的履历:17岁出道,发行第一张唱片,红遍整个华语世界; 24岁,参加世界国际A级越野赛,成为台湾第一个参加国际顶级赛事的车手;28岁,美国总统布什授予他白宫荣誉奖章;32岁,成立“梦飨家”餐厅……少年成名的他没有选择躺在偶像的光环下睡大觉的安逸生活,而是一直努力打拼,不断开创新的事业版图。 
  “此等积极奋斗的成长经历与我们公司的发展历程有诸多相似之处。”辜家标回忆说,“十年之前,筚路蓝缕。我们有的代理商做直销,没有成立公司、没有售后服务,更没有营销团队,唯一有的就是产品。为了生存发展,这些伙伴们就带着我们的瓶子罐子出去跑店,比如跟学校协商,开一堂勤工俭学的美容课程,借以销售产品。当年条件那么艰苦,他们却一直不离不弃,坚持奋斗,和我们一起共同成长进步,不断挑战自我,这才有了我们今天的合作平台,有了成熟的品牌和营销团队,经销商们也都开创了自己的公司,组建了市场服务团队。” 
  火力全开做推广 
  重金签下林志颖后,品牌推广成为珍皙萃乃至整个上海金珀莱公司的工作重心,一系列市场组合拳接连不断,可谓火力全开。 
  最先出炉的是TVC。广告上的小志一身正装,帅气逼人,手拿新品“金萃瓶”,用台湾腔说着:“为美丽提速,你还等什么!”这则10秒广告分别在湖南、安徽两大一线省级卫视全年投放,究其原因,主要由目标受众决定。珍皙萃在推广上侧重于轻熟肌人群,即25岁以上的女性。到了这个年纪,皮肤开始出现衰老迹象,例如干燥、缺水、面部暗黄,当眼角第一道细纹出现的时候,消费者会更紧张,对化妆品的需求也更为迫切。 
  “湖南卫视的娱乐节目十分丰富,因而广受年轻群体的喜爱。安徽卫视则以电视剧资源闻名,是年长一些的家庭主妇们的挚爱。”辜家标说,“我们希望针对这两类不同人群,通过互补提高品牌知名度。” 
  他表示,虽然传统的电视媒介依旧是当前的传播主流,但是硬广的效果已经严重下降,所以TVC的投放量并不大,软性的内容营销却是一个品牌推广必不可少的重要环节。 
  在这一思想的指导下,珍皙萃选择与美妆栏目《美丽俏佳人》合作,进行全面的细节的产品植入广告,请“造型魔法师”小P老师、“时尚生活家”梅琳、“彩妆维纳斯”游丝棋、“亚洲美妆天王”Kevin等美妆达人专家团队参与,见证产品品质。 
  此外,珍皙萃还将环环相扣借助影响力日增的新媒体平台实现造势:上半年在全国范围内的终端市场开展“颖女郎”的甄选活动;最终脱颖而出的优胜者将与林志颖共同拍摄微电影,据悉该微电影将与优酷合作,剧本已在紧锣密鼓地准备之中;此后,“颖女郎”还将携手林志颖举办微公益活动,活动开始后,消费者购买产品将产生小金额的捐赠,待善款积累到一定程度,珍皙萃会将它投入公益事业,这项计划目前正在接洽中。整个过程将借助网络、微博、微信等进行全方位推广。 
  “2014年是我们承上启下的一年。”辜家标说,“我们期望推动品牌的进一步升级,实现突围。”
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