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美加净掀起一场国民化妆品崛起的网络盛宴

发布日期:2014-07-12 03:52 来源:美加净官网 点击率:
作为上海家化旗下的经典品牌,虽然拥有家喻户晓的品牌知名度,但“美加净”始终面临着品牌形象老化的挑战,随着护肤品市场消费升级现象愈演愈烈,美加净迫切需要拓展中高端的护肤品市场,通过有效传播触达具有高消费力的目标人群,为品牌竞争力注入强而有力的能量。2013年底,“美加净”以新媒体作为发声主场再度发力,在互联网掀起一场颇具声势的公关传播,吸引社会各界的广泛关注。“别惊讶”、“你懂我”作为两大传播主题,实现了美加净品牌与文化、产品品质、行业市场等热点话题在网络舆论的相互激发,成功宣告美加净品牌战略的全面升级及为消费者带来“超越期待”的护肤体验,更使消费者对美加净全新的品牌形象充满期待。

美加净别惊讶

美加净品牌自1962年诞生以来,值得信赖的品牌形象和产品品质使其在竞争激烈的化妆品市场占有一席之地。随着市场发展,品牌也面临“受众面局限、品牌形象转变”等诸多挑战,因此在此次互联网传播中,如何改变消费者对品牌“妈妈用的护肤品”、“超市货”等刻板印象,如何与“外来的就是好的,贵的就是好的”非理性消费观进行有效沟通成为美加净2013年旺季传播规划中最重要的议题。而随着美加净产品线不断升级,品牌的目标受众已经渐渐转化成更年轻时尚的女性。她们会上网了解新鲜事物,与朋友在网上交流和分享。她们喜欢上微博看新闻,喜欢在朋友圈分享好玩的资讯。最重要的是,她们开放,愿意接受新事物,乐于打破传统观念,尤其注重产品的口碑。而社交媒体的出现给了品牌更自由的发言权,很多品牌也利用契机直接抛出自己的观点,甚至与竞品正面PK。


美加净你懂的
 
于是,在各大护肤品品牌剑拔弩张的艰难环境下,美加净凭借着对于产品品质的信心,直接地与国际大牌较量,让活跃在社会化媒体平台的看客们欣赏了一场网络盛宴。最初由美加净官方抛出“别惊讶”系列海报引发关注,引爆话题,接着通过外围舆论造势,利用创意海报的病毒性,大量卷入外围草根网友、美容时尚护肤达人、段子手、营销类媒体、行业权威媒体等参与话题讨论。经过六个步骤,不断炒热话题,从理性角度传播产品卖点,感性角度传递品牌价值,引起各方人士讨论并得到消费者认同。“别惊讶”从“好奇”开始,到“惊讶”,最后引发“思考”,消费者经历了诸多的心理变化,也让品牌年轻、可靠的形象深入人心。同时,美加净天猫旗舰店及时地推出 “别惊讶”产品专场,联动销售。而在2014年年初两大外资品牌纷纷退出中国市场之时,我们又顺势发布了“你懂我”系列海报,传播品牌“坚守朴实,历久弥新,敢于超越”的主张,彰显了品牌的责任感和态度,将整个事件营销上升到更高的态度层面,触动消费者对品牌以及消费行为的思考,成功建立品牌好感。

美加净掀起一场国民化妆品崛起的网络盛宴
 
所以本次传播在内容上更加直接犀利,在传播渠道上选择新浪微博和微信作为主要的传播阵地,以SNS平台为辅,打造自媒体平台矩阵,精准聚焦目标消费者。“别惊讶”式的传播,引起自媒体平台网友的自发参与和创造,这种病毒式传播引发越来越多的网友参与,不仅目标消费者,连同非目标群体都产生了极大地兴趣。这对于扭转品牌形象来说产生了意料之外的效果。“别惊讶”系列推广历时三个月,传播内容阅读总量高达8,377,602次,转发达82,187次,评论达到25,107次,超过10家行业权威媒体对“别惊讶”事件进行正面曝光,其中《生活周刊》第一时间展开深度探讨:“为了实施‘重塑经典,超越期待’的品牌升级战略,美加净采用新媒体、大公关及创新内容营销等方式,积极向年轻消费者靠拢,经过多年努力,相当一部分年轻消费者(22-28岁)很快便成了美加净的忠实客户。” 而《socialbeta》官方微信对本次美加净从“别惊讶”到“你懂我”是如此评价的:“这一套漂亮的情感营销组合拳, 软硬皆施,借助社交媒体的传播优势,激发话题讨论,一针见血地让品牌理念直抵消费者的内心 。这对于美加净来说,也许是一次契机,超越期待或许真正实至名归了。”不仅如此,借力此次传播,媒体也将视野延伸到美加净产品以及整体品牌提升方面的努力,如新浪网在“别惊讶体迅速走红网络,国货引领新时代”一文中写道:“ 作为本土老牌护手霜品牌,美加净已经走过了五十多个春秋,除了有家化作为强大的支持后盾,美加净今年也把大量资金投入研发,大胆尝试新的营销模式,并尝试与国际一流的设计包装公司合作,以摆脱原来的陈旧形象。由此可以看出,直接叫板大牌,背后是十足的信心与底气”。媒体报道更引发网友和舆论对“新包装”、“新国民品牌”、“国货崛起”等话题的热烈讨论,有效树立产品口碑和年轻化的全新形象,增强消费者对品牌的好感度,同时巩固美加净在国民护肤品市场中的地位。值得一提的是,传播期间,美加净天猫旗舰店最高日均浏览量升至平时的1630倍,访客数激增1076倍。
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