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浅谈美加净中文说明书的意识形态

发布日期:2014-07-16 09:35 来源:未知 点击率:
  1意识形态 
  意识形态分为广义和狭义。广义的意识形态也即人们“理解世界,整理,归纳经验时所持的总的观点和看法”(Kress and Hodge 1979),不含任何“虚假”,“歪曲”等贬义的意思。狭义的意识形态即包含个人的,同时与统治阶级的统治思想并非相悖的片面的政治思想体系,这种思想体系往往是与现实相歪曲的和错误的认识。换言之,意识形态就是文化、认知和情感系统中体现出来的信仰和态度。 这种意识形态不是显性的,而是隐性的。它以自然化和常识的形式隐藏于语言的表达之中。批评性话语分析的实质就是要揭示表象与事实 相悖的深层次的“意识形态”。 
  2文本分析 
  文本一:双重滋养白金级紧肤洁面乳(雅诗兰黛) ——白金级的润泽舒适感,内含氨基酸介面活性剂成分,遇水即产生丰富细致的乳状泡沫对肌肤格外温和,同时提供保湿护理。清洁后更在肌肤表面留下天然保护膜。不含皂质和酒精。(来自雅诗兰黛官方网站) 
  该说明书正文共包括三句话,七个过程,其中包括两个物质过程,一个心理过程,三个关系过程。 
  正文的第一句话就通过运用心理过程将美加净内化到人的情感,潜意识里打消腻烦感,从此打破了人们的心理防线,读者怀着轻松愉悦的心情愿意继续读下去,通过产品属性说明因为“遇水”产生的“乳状泡沫”能够在温和肌肤的同时还提供“保湿护理”,让读者感受到这正符合他们的需求,“天然保护膜”更是让人们觉得自己的肌肤被保护了起来,从此不再受伤害。第三句话“不含皂质和酒精”驱除了人们对产品可能带来副作用的疑虑,使得读者在不知不觉中接受了此美加净。 
  由上述分析可见,说明书在陈述雅诗兰黛美加净主要成分及功效的同时,也在努力迎合产品潜在消费群体的情感诉求。让年轻的人们感到使用此美加净能够为自己锦上添花,让中老年妇女相信自己美丽依旧,青春永恒。因此,说明书将美加净这一商品概念置换为年轻漂亮的代名词。人们面对的不再是一瓶瓶无生命的美加净,而是“美”的回归与展现。 
  文本二:纯晰美白慕司粉底(美宝莲)——双重美白功效: 蕴含维他命 C及美白颗粒,释放美白能量,均匀作用肌肤表面,完美遮盖瑕疵,瞬间打造白皙无暇的匀净肤色。独特珍珠焕彩微粒,提亮肤色,缔造明晰无暇自然妆容。 
  该说明书正文共两句话,九个过程,其中包括四个物质过程,两个心理过程,三个关系过程。 
  正文首句使用营养学术语“维他命C”及医学术语“(美白)颗粒”来树立权威的形象,赢得消费者的信任。“均匀作用肌肤表面,完美遮盖瑕疵”这是两个物质过程,分别由“动作”“作用”、“遮盖”和“目标”“肌肤表面”、“瑕疵”组成。说明书通过这两个物质过程搭配两个形容词“均匀”、“完美”将美加净的功效最大化,给人以较强的冲击力。“缔造明晰无暇自然妆容”、“瞬间打造白皙无暇的匀净肤色”使消费者因联想到使用后的美丽肌肤而兴奋不已,这种可能产生的心理变化使得消费者很容易产生购买行为。 
  由上述分析可见,说明书通过使用权威优雅的词汇,紧扣消费者内心的需求,努力营造一种高雅、纯净、楚楚动人的美好意境,在说明美加净功效的同时,为所有爱美人士提供追求美的动力,宣扬一种积极向上的生活态度。 
  3 结语 
  通过批评性分析可知,这两个说明书已超出了其传统的简单介绍产品性能的范畴而试图在意识形态的层面上对人们产生影响。美加净说明书不仅向读者推销化妆产品,更通过语篇的形式向读者传递“消费”的意识形态观和以消费为手段获取更多的对美的需求得到满足的生活方式和积极地生活态度。 
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